Marketing émotionnel et sensoriel

Marketing émotionnel et sensoriel ! Qu'est-ce donc ?

Le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel vise à renforcer le processus émotionnel qui entre dans le processus d’achat. On en a tous déjà fait l’expérience : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on agit de façon impulsive, sans raisonner.

Le marketing émotionnel apporte de l’émotion comme dans toute forme de marketing mais y ajoute l’Exclusivité, l’Expérience et l’Engagement. Il part de l’humain qui vit sa relation aux produits/marques par ses émotions. 

 

  • L’exclusivité : cette voiture que vous personnalisez, que vous accessoirisez qui est « unique », BMW a été le précurseur avec son catalogue BMW Individual au début de années 90.
  • L’expérience : à ses heures de gloire, la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch orchestrait des files d’attente démesurées devant ses magasins, faisait entrer ses clients dans des boutiques spectaculaires, obscurité, musique forte, parfum omniprésent, mannequins torse nu pour accueillir ses client(e)s : le tout faisant presque oublier le produit pour la marque.
  • L’engagement : montrer avec une certaine force que l’on est attaché à la marque, Apple est particulièrement doué pour constituer une communauté et réaliser un clivage entre pro Apple et les autres.

 

Ne pas confondre marketing émotionnel et marketing sensoriel.

Il entraîne le client dans un parcours : rencontre, partage,... dont l’objectif est non pas de vendre mais de faire acheter.

La séduction est encore plus présente dans ce marketing, le but est de faire aimer au client ce qu’il a acheté, lui faire préférer ce qu’il a acheté pour l’emmener vers la recommandation et le partage de ce qu’il aime.

Quel que soit le mode de communication adopté (Webmarketing, Spot Publicitaire, Print,…), la publicité émotionnelle touche tous les publics quel que soit leur âge.

 

Des émotions ?

Il y a en fait 2 grandes « catégories » d’émotions : les émotions positives et négatives. Dans celles-ci on retrouve les émotions primaires (joie, tristesse,...) et les émotions secondaires (fierté, frustration,...)

C’est scientifiquement prouvé, l’émotion génère la motivation, c’est donc l’émotion qui favorise l’acte d’achat.

L’individu ressent un sentiment particulier grâce à la marque provoquant une émotion forte : le lien cible-marque s’établit alors.

Le marketing émotionnel, s’il est réussi, doit faire entrer le client/prospect dans un univers et lui oublier tout le reste. Il entre dans l’univers de la marque. Un ancrage doit être fait entre la marque et le prospect. On peut ici faire référence au marketing sensoriel qui est une des caractéristiques du marketing émotionnel.

Bien que se développant dans de plus en plus de secteurs, le marketing émotionnel est surtout présent dans le monde du luxe et de l’automobile.

La sponsorisation, le story-telling et les influenceurs peuvent également faire partie d’une démarche de marketing émotionnel.

 

Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel fait partie du marketing émotionnel ou expérientiel. Dans un environnement toujours plus rapide et dans lequel la concurrence est de plus en plus présente et agressive, les entreprises, marques doivent se différencier autrement en proposant une offre originale qui soit source de valeur ajoutée.

Ce marketing sensoriel s’attache à vos 5 sens. Il a pour but de déclencher des réactions affectives, cognitives et comportementales entraînant l’acte d’achat (et oui on est dans le marketing tout de même).

L’image de marque n’est donc plus uniquement dégagée par le produit mais par tout ce qui gravite autour. Le client n’achète plus un produit mais une expérience. Market&moi vous rappelle que toute stratégie marketing doit être pensée en fonction des objectifs et des particularités de l’entreprise.

 

Puisqu’il fait appel à nos 5 sens, il existe 5 types de marketing sensoriel :

  • Le marketing visuel : il est le premier contact entre un prospect/client avec le produit/point de vente. Rien ne doit être laissé au hasard, que ce soit le matériau utilisé pour un produit ou l’aménagement d’un showroom. Le client va tout de suite le catégoriser (bas de gamme, commun, original, premium, ...)
  • Le marketing sonore : ne mentez pas ! Vous aussi vous avez déjà fredonné cette mélodie que l’on entend dans toutes les gares de France. Un son accueillant et distinctif, la bonne voix et une diffusion régulière sont les caractéristiques principales pour réussir sa stratégie de marketing sonore. Prenez l’exemple d’un bar lounge, l’ambiance ne serait pas du tout la même sans ces chansons si typiques. Le marketing sonore passe également par l’identité sonore de la marque, mais ça on vous en parlera dans un autre article 😉
  • Le marketing olfactif : une odeur réveille les émotions et souvenirs d’un consommateur. On est désolé de vous décevoir mais la fameuse odeur de sapin dans les magasins en périodes de noël ou de barbapapa et autres churros dans les fêtes foraines n’est pas toujours naturelle... (mais peu importe, on aime et on achète !)
  • Le marketing gustatif : messieurs, la belle jeune fille à l’entrée du chocolatier ne vous offre malheureusement pas de goûter ses chocolats pour vos beaux yeux mais uniquement dans le but de vous séduire et de faire vendre. Triste réalité... Ce type de marketing n’est presque exclusivement réservé qu’aux produits alimentaires même si quelques exceptions existent (ex : la fondue au chocolat dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées ou pour les dentifrices !)
  • Le marketing tactile : il va de la poignée de main du vendeur en entrant, au packaging de ce jouet qui permet à votre fille de le toucher (et de faire une crise pour repartir avec), en passant par la moquette moelleuse de la parfumerie. Notons aussi l’exemple d’Abercrombie qui a très bien compris les enjeux du marketing sensoriel et qui propose et à ses clientes de se prendre en photo avec les mannequins de la boutique et de toucher leurs vêtements (musclés).

 

Le marketing sensoriel n’est pas magique et ne fonctionne pas sur tout le monde, notamment sur les personnes ne prêtant attention qu’au prix. Il ne nécessite pas tant d’investissement, si ce n’est de l’originalité pour se démarquer et une bonne cohésion entre les différentes techniques utilisées.

A PROPOS DE L'AUTEUR DE L'ARTICLE

Rudy Valadar est étudiant en Bachelor Responsable Projet et Développement d'activité à l'Ifag.

Véritable passionné de webmarketing,

il connait les dernières nouveautés du secteur et regorge de multiples super idées.

Nous on est fan et on adore tout ce qu'il fait.

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